Референсный клиент – один из самых эффективных инструментов в распоряжении продуктовой компании. Референсный клиент – это реальный потребитель, а не ваши друзья или родственники, который пользуется вашим готовым продуктом, а не пробным или прототипом. Он заплатил за этот продукт, а не получил от вас бесплатно, и, самое важное, готов и хочет рассказать другим, как сильно ваш продукт ему нравится (добровольно и искренне).

Референсный клиент – наилучший инструмент продаж из всех, каким вы можете снабдить своих продавцов и маркетологов. Его использование в корне меняет динамику взаимодействий между подразделением, создающим продукт, и всей остальной компанией.

Спросите любого хорошего продавца о том, какой инструмент, предоставленный вами, поможет ему максимально эффективно выполнять работу. Вот увидите, он скажете: «Счастливые клиенты, похожие на того, кому сейчас продаю» = референсные клиенты (как look-alike в маркетинге).

Без референсных клиентов отделу продаж крайне трудно определить реальное соответствие продукта рынку. Помните: у продавцов имеются квоты, а их работа оплачивается комиссионными, следовательно, без «эталонов» они будут продавать как угодно и что угодно. И если у вашей компании нет референсных клиентов, это не их вина, а ваша.

Мы изучаем референсных клиентов параллельно с исследованием и поставкой реального продукта.

Я изо всех сил стараюсь убедить команды не выводить продукт на рынок до тех пор, пока не у них не будет шести (а лучше восьми, на случай если двое окажутся недоступны) референсных клиентов. Не следует запускать машину маркетинга и продаж, не имея подтверждений, что мы действительно способны помочь им успешно выполнять свою работу, а референсные клиенты – самое надежное доказательство этого.

В основе методики лежит следующая идея: фокусируясь на создании референсных клиентов для определенного целевого рынка вы впоследствии существенно упрощаете работу команды продаж и маркетинга с другими потребителями того же типа. Как только у вас появятся референсные клиенты для первоначального целевого рынка, можно переходить к расширению и развитию продукта, чтобы обеспечить потребности следующего целевого рынка.

Очень важный момент на старте заключается в том, чтобы отсечь техногиков. Эти ребята в основном заинтересованы в продукте из-за своей всеполагающей любви к технологиям, а не потому, что отчаянно нуждаются в его бизнес-ценности.

Отбор группы референсных клиентов, как правило, входит в обязанности продакт-менеджера, и он выполняет эту задачу в тесном сотрудничестве с продуктовым маркетологом.

Вдохновленные
Все, что нужно знать продакт-менеджеру
Марти Каган