«Плох тот графический дизайн, который не является инструментом коммуникации и не служит ее целям».
Будучи на пике карьеры, Пол Рэнд представил в своей книге революционный взгляд на дизайн с позиции рекламы, печати и производства, легко и непринужденно совмещая «красивое» и «полезное». Рэнд утверждал, что хороший дизайн — это лаконичное и упрощенное визуальное выражение идеи, и в высшем своем проявлении оно выводит самые обыденные предметы и явления на качественно новый уровень.
Почитатели прозвали Пола Рэнда (1914-1996) «Пикассо современного дизайна», он был признан одним из самых влиятельных дизайнеров в истории печати. Вошедшая в легенду карьера Рэнда — от первых шагов в графическом дизайне до всестороннего раскрытия его таланта — стала путеводной звездой для профессионалов в этой сфере. Поначалу он рисовал для периодики, затем разрабатывал дизайн обложек журнала Esquire, спустя некоторое время уже руководил современными рекламными компаниями и создал ряд знаменитых логотипов XX века для корпораций вроде IBM и ABC.
Как начинать работать над задачей
«Как правило, дизайнер приступает к работе не с какой-то заранее обдуманной идеей. Наоборот, идея становится (или должна становиться) результатом тщательного изучения и наблюдения, а дизайн — продуктом этой идеи. Поэтому, чтобы найти эффективное решение проблемы, дизайнер должен реализовать некий мыслительный процесс. Сознательно или бессознательно, он анализирует, интерпретирует, формулирует. Он хорошо осведомлен о научном и технологическом прогрессе в своей и смежных областях. Он импровизирует, изобретает или открывает новые техники и комбинации. Он организует и объединяет материал таким образом, чтобы заявить о проблеме посредством идей, знаков, символов, изображений. Он унифицирует, упрощает и устраняет излишества. Он символически представляет — абстрагируется от материала посредством ассоциации и аналогии. Он активизирует и усиливает символ соответствующими деталями, чтобы достичь ясности и вызвать интерес. Он рисует, руководствуясь инстинктами и интуицией. Он думает о своем зрителе, его чувствах и пристрастиях.»
Чем дизайнер принципиально отличается от живописца
«В связи с тем что рекламное искусство в итоге направлено на зрителя и целью рекламы является воздействие на него, задача дизайнера оказывается двухчастной: принять во внимание реакцию зрителя и учесть собственные эстетические потребности. Таким образом дизайнер должен найти средство коммуникации, общее для себя и зрителя (условие, о котором не думает живописец-станковист). Задача непроста; ее сложность фактически определяет, каким будет решение: найти всем понятное изображение, которое приведет абстрактные идеи к визуальным формам.»
О важности контекста
«Различая буквальную и пластическую составляющую изображения, Озанфан пишет: «Каждая форма имеет свой специфический способ выражения (язык пластики) независимо от ее идеологического значения (языка знака)». Круг в отличие от квадрата например, как чистая форма вызывает особе эстетическое чувство; идеологически это символ вечности без начала и конца. Красный круг может быть истолкован как символ солнца, японский боевой флаг, стоп-сигнал, каток или конкретная марка кофе… в зависимости от контекста.»
Почему важно проникать в суть задачи
«Часто шаблонные идеи или обыденная трактовка таких идей обусловлены не плохим содержанием, а посредственной интерпретацией проблемы. Отсутствие свежего визуального решения, как и предмета для изучения, иногда становится камнем предкновения. Такие трудности появляются, если дизайнер:
- Выразил стереотипную идею с помощью банального изображения;
- не смог интегрировать форму и содержание;
- не смог представить решение как двухмерное изображение в заданном пространстве.
Таким образом, дизайнер ограничивает потенциал визуального образа, и тот не может предложить больше, чем видит глаз. Дизайнер также лишает себя возможности сказать о чем-то заурядном необычным способом.»
Чем дизайнер может помочь бизнесу
«Общеизвестно, что фундаментальной проблемой для рекламодателя и издателя является донесение послания до потребителя. Банальные рисунки и скучные визуализации дают зрителю мало причин увлечься рекламируемым продуктом. Поэтому задача дизайнере предлагать пути завладения вниманием читателей.»
Как коллаж и монтаж помогают вовлекать
«Современные рекламные технологии, появившиеся в результате экспериментов и открытий в области психологии, искусства и науки, предлагают целый ряд возможностей. Значимым вкладом в развитие современной визуальной мысли стал коллаж. Коллаж и монтаж позволяют представлять, казалось бы, несвязные между собой предметы или идеи как единой целое. С их помощью дизайнер может рассказать об одновременно происходящих событиях или сценах, которые при использовании более привычных методов стали бы серией разрозненных рисунков. Компактность такого сложного сообщения, заключенного в рамки одной работы, помогает зрителю сфокусироваться на послании рекламодателя.»
Как ассиметричный баланс помогает вовлекать
«Используя асимметричный баланс, дизайнер может вызвать у аудитории большую заинтересованность. Зеркальная симметрия предоставляет зрителю слишком простое и очевидное утверждение. Она предлагает мало или вовсе лишена интеллектуального наслаждения, не предусматривает вызова. Удовольствие от рассматривания асимметричной композиции частично связано с преодолением сопротивления, и зритель при этом, осознанно или нет, получает некоторое эстетическое удовлетворение.»
Когда дизайнер сделал свою работу хорошо
«Если основной посыл визуальной коммуникации предполагает графическую, а не буквальную интерпретацию, то задача дизайнера состоит в том, чтобы реализовать это. Если ему удалось создать визуальное сообщение, которое не только захватывает и убеждает, но также оставляет впечатление, сильное и приятное, значит, он выполнил свои обязательства перед аудиторией и, наверное, перед самим собой.»
– Пол Рэнд, 1947 год
Comments